Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие и факторы воздействия на потребительское поведение
1.1. Понятие, виды потребления и потребительского поведения
1.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение
Глава 2. Типы, формы и значение воздействия референтных групп на поведение потребителя
2.1. Понятие и классификация референтных групп
2.2. Формы и типы влияния референтной группы
2.3. Маркетинговое значение влияния референтной группы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Понятие «потребительское поведение» охватывает психологические и социальные процессы приобретения и присвоения людьми тех или иных товаров, услуг, идей, освоения практик, их использования и утилизации. В нем легко просматриваются, отражаются самые различные аспекты человеческой жизнедеятельности: культурные, этнические, социальные, индивидуальные.
В современном мире потребление рассматривается как неотъемлемая часть культуры и общественных отношений. Включенность потребления во многие социальные процессы выводит эту проблематику за рамки фундаментальных экономических или утилитарно практических маркетинговых исследований.
Одна из причин возросшего интереса к проблематике потребительского поведения в современном обществе определяется поиском ориентиров в перенасыщенном информацией, вызывающем чувство беспокойства и тревоги изменяющемся мире. Другой причиной можно считать процесс глобализации, в основе которого лежит развитие новых информационных технологий, расширение объема и увеличение скорости передачи информации, существенное изменение содержания и опосредствованность всех уровней коммуникаций.
Потребители находятся в постоянном процессе социализации, который протекает под влиянием так называемых референтных групп. Вступая во взаимодействие с другими участниками референтной группы, люди корректируют собственную самооценку, а также защищают ее. Одной из форм социального взаимодействия является потребление товаров и услуг.
Референтные группы эксперты называют главным инструментом соответствия человека принятым общественным нормам. Например, в поисках работы люди выбирают услуги кадровых агентств, а также приобретают товары, поскольку подвергаются социальному обучению, изучают новые тенденции рынка, стремятся к комфорту, безопасности, свободе выбора. Также человек ориентируется на поведение своего окружения, поскольку хочет иметь единомышленников.
В рекламе многие компании делают акцент на социальном сравнении потенциального клиента с героем ролика. Эксперты уверяют, что у каждого человека существует потребность сравнивать себя с другими людьми. Референтная группа становится системой координат, которая помогает потребителю оценивать свое поведение, достижения, способности и мнения.
Нельзя забывать, что люди склонны изменять свое мнение под влиянием референтной группы. Давление группы может быть как реальным или воображаемым, но рекламу товаров и услуг необходимо выстраивать с учетом этих факторов. Нередко давление группы является неосознанным.
Также человек хочет ощущать социальное подтверждение и нравиться своему окружению. Эксперты знают, что выше ценятся товары и услуги, которые предлагаются в ограниченном количестве или в ограниченные сроки. Потребитель также ориентируется на авторитет. Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы.
Целью данной работы является изучение влияния референтных групп на поведение потребителя.
Задачи работ обусловлены поставленной целью.
Объектом исследования выступает потребительское поведение.
Предметом исследования является особое влияние референтных групп на поведение потребителей.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части, которая содержит две главы, заключения, списка литературы и приложения.
Теоретико-методологическую базу исследования составили три группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.
